Negli ultimi anni la comunicazione ambientale delle aziende è diventata sempre più sotto osservazione. Dichiarazioni generiche come “eco”, “sostenibile” o “a basso impatto” non sono più sufficienti per conquistare la fiducia di consumatori, investitori e istituzioni. Il rafforzamento delle norme europee e nazionali contro il greenwashing rende oggi rischioso per le imprese fare affermazioni ambientali non dimostrabili. Secondo Ollum, società italiana di consulenza ambientale, la direzione è chiara: la sostenibilità non può più essere solo raccontata, ma deve essere documentata e verificabile.
Un quadro normativo più stringente
Il cambiamento normativo prende forma con la Direttiva (UE) 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” e il suo recepimento nazionale, che entreranno in vigore a partire dal 27 settembre 2026. La nuova cornice giuridica vieta esplicitamente affermazioni vaghe, assolute o non supportate da evidenze verificabili. Claim fino a oggi comuni come “amico dell’ambiente” o “green” dovranno essere giustificati con dati concreti, studi scientifici o certificazioni riconosciute.
Non si tratta solo di un obbligo formale: la direttiva mira a proteggere i consumatori da pratiche commerciali ingannevoli e a stabilire uno standard uniforme di trasparenza. Le autorità competenti potranno contestare messaggi ingannevoli, imporre modifiche o ordinare il ritiro di comunicazioni pubblicitarie non conformi. L’impatto è trasversale: siti web, packaging, schede prodotto, materiali marketing e comunicazione B2B dovranno essere completamente allineati ai nuovi divieti.
L’evoluzione della comunicazione ambientale
Secondo Ollum, il 2026 segnerà un punto di svolta: la sostenibilità non può più essere solo una narrazione, ma un dato di fatto dimostrabile. Questa evoluzione nasce non solo dalle norme, ma anche dalla crescente attenzione di consumatori, clienti industriali e investitori verso la credibilità delle informazioni ambientali.
Le aziende che in passato comunicavano la propria “green attitude” senza strumenti di supporto rischiano oggi di perdere competitività. Il mercato richiede prove solide: la sostenibilità deve essere misurata, verificata e documentata, altrimenti il rischio è duplice, normativo e reputazionale.
Strumenti per claim ambientali solidi
Per rendere affidabili le affermazioni ambientali, le imprese possono ricorrere a strumenti riconosciuti e metodologie standardizzate. Gli studi di Life Cycle Assessment (LCA) permettono di valutare l’impatto ambientale di un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita, mentre le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (EPD) consentono di comunicare in maniera comparabile e verificabile le performance ecologiche.
Anche la Carbon Footprint, soprattutto se soggetta a verifica indipendente, rappresenta uno strumento efficace per certificare le emissioni legate a un prodotto o a un’organizzazione. Allo stesso modo, le certificazioni pubbliche come l’Ecolabel UE o il Made Green in Italy permettono di trasmettere informazioni basate su criteri definiti, verificati e confrontabili, rendendo credibili i claim aziendali.
La rendicontazione di sostenibilità, se strutturata secondo standard internazionali e accompagnata da assurance o verifiche indipendenti, contribuisce a rafforzare ulteriormente l’affidabilità della comunicazione. Nel contesto B2B e di filiera, strumenti come i rating ESG, ad esempio EcoVadis, sono ormai richiesti da clienti, gruppi industriali e operatori finanziari per valutare la sostenibilità dei partner commerciali.
Dal 2026 un nuovo standard di mercato
Il 2026 sarà l’anno in cui le regole entreranno pienamente in vigore e le aziende saranno chiamate a rispettarle concretamente. Coloro che avranno investito in misurazione, raccolta dati e verifiche saranno avvantaggiati, mentre chi continuerà a comunicare sostenibilità senza basi solide rischia di perdere credibilità, competitività e opportunità commerciali.
Davide Treghini, co-fondatore di Ollum, sottolinea: “La direzione è chiara: la sostenibilità non può più essere solo dichiarata, ma deve essere dimostrata con dati solidi e verificabili. Le aziende che lo capiscono oggi saranno quelle più preparate domani, non solo dal punto di vista normativo, ma anche rispetto alle aspettative del mercato.”
Strategie per prepararsi al cambiamento
Per affrontare questa nuova fase, le imprese devono integrare la misurazione dell’impatto ambientale nei processi aziendali, raccogliere dati certi e adottare strumenti di verifica indipendente. È fondamentale che la comunicazione sia coerente con i risultati ottenuti, evitando esagerazioni o formulazioni ambigue.
L’allineamento alla normativa riguarda non solo la comunicazione diretta ai consumatori, ma anche i rapporti con fornitori, partner industriali e istituti finanziari, che valutano sempre più attentamente le performance ESG delle aziende con cui collaborano.
La sostenibilità come vantaggio competitivo
In questo contesto, la sostenibilità diventa non solo un obbligo normativo, ma anche un vantaggio competitivo. Le aziende che investono in trasparenza, dati verificabili e certificazioni riconosciute possono distinguersi sul mercato, rafforzare la fiducia dei clienti e attrarre investimenti. Chi ignora questi requisiti rischia invece di compromettere la propria reputazione e di affrontare sanzioni da parte delle autorità.
In conclusione, la nuova normativa europea e nazionale segna la fine della comunicazione ambientale basata su affermazioni generiche e non verificabili. Le imprese devono ora dimostrare concretamente il proprio impegno per la sostenibilità, utilizzando strumenti scientifici, certificazioni riconosciute e pratiche di rendicontazione trasparente. Il messaggio per il 2026 è chiaro: non basta più dichiararsi “green”, bisogna esserlo davvero, con dati e prove a supporto.
Chi è Ollum
Ollum Srl è una società italiana di consulenza specializzata in sostenibilità aziendale, rendicontazione ESG, misurazione degli impatti ambientali e percorsi di decarbonizzazione. Accompagna le imprese nell’adozione di strategie sostenibili, dalla pianificazione alla comunicazione dei risultati, supportando la transizione verso un modello di business trasparente, competitivo e responsabile.